Elindult a magyar külügyminiszter hivatalos Facebook-oldala. Íme, a villámértékelésünk!
A hét végén elindult Szíjjártó Péter külügyminiszter hivatalos Facebook-oldala. Régi adósságát törlesztette ezzel a magyar diplomácia, hiszen az elmúlt időszakban térségünkben is egymást követték azok az események, amelyek egyértelműen mutatták a közösségi média csatornák megnövekedő szerepét a diplomáciai kommunikációban. Számunkra különösen emlékezetes, mivel nemzeti érdekeinket súlyosan érintő ügyhöz kapcsolódott például a szomszédos ukrán külügy közösségi média offenzívája. 2017-ben, a kisebbségeket, így a Kárpátalján elő magyar nemzetiségű állampolgáraikat súlyosan diszkrimináló ukrán oktatási törvény elfogadását követően az akkori külügyminiszter, Pavlo Klimkin a hír bejelentése után néhány órával már a Twitter-csatornáján magyarázta a több mint aggályos döntést. A magyar diplomácia, a hagyományos csatornákon (sajtótájékoztatókon, hírügynökségi közlemények útján, hagyományos média felületeken) reagált az ukrán lépésre. A magyar állásfoglalás – jellemző módon hosszú, hivatalos nyelven megfogalmazott tiltakozó deklaráció – később online felületeken, a magyar kormány webhelyén, ill. az ukrajnai magyar nagykövetség honlapján is megjelent ugyan, ám a külkapcsolati közbeszédben egyre fontosabb közösségi média univerzumot lényegében uralni tudta az ukrán narratíva.
Hasonló, a közösségi média csatornáit is igénybe vevő nemzetközi „konfliktus-párbeszédre” a fenti eseten kívül is egyre gyakrabban bukkanunk térségünkben is. Különösen éles online pengeváltásra került sor például, nem egészen egy évvel ezelőtt, Kurz osztrák kancellár és a szlovák miniszterelnök, Pellegrini között. 2019 májusában ugyanis az osztrákok erőteljes nemzetközi kampányba kezdtek a szlovákiai mohi atomerőmű befejezésének megakadályozása érdekében. A szlovák kormányfő, elutasítva a nemzetközi nyomásgyakorlás minden formáját, különösen azt sérelmezte, hogy osztrák partnere a Twitteren keresztül igyekezett a maguk álláspontja mellé állítani a nemzetközi közvéleményt. A fenti esetek egyértelműen azt mutatják: a digitális diplomácia látványosabb, közösségi médiában zajló aspektusa elérte közvetlen környezetünket is.
Szíjjártó Péter most elindított közösségi média jelenléte több érdekes mozzanatot takar. Elsőként is érdemes felfigyelni: a miniszter – vélhetően első – közösségi platformjául a Facebookot választotta, ahol magyar nyelven posztol, ami jól mutatja tervezett közösségi kommunikációjának „irányát”. Ez a nemzetközi politikusi közegben nem szokatlan lépés, hiszen a 21. századi közdiplomácia koncepcióját mind jobban eluralja az a felfogás, hogy a modern diplomáciai párbeszédnek már nem csupán a célországok közösségeit, de legalább annyira a hazai közvéleményt is „beszélgető partnerévé” kell tennie. Ugyanakkor érdemes emlékezni arra, hogy a szűkebben vett nemzetközi kapcsolattartásban ma egyértelműen a Twitter az uralkodó médiaeszköz: ez a diplomaták, nagypolitikai szereplők, külpolitikai szakértők, tudományos szakemberek, és különösen a nemzetközi sajtó egyes számú hírcsere csatornája – ahol természetesen ennek megfelelően az angol nyelvhasználat jellemző. A digitális diplomácia trendjeire különösen figyelő politikai szereplők körében pedig már az Instagram csatornája kap egyre nagyobb szerepet. Donald Tusk-ot, az Európai Tanács korábbi elnökét szokták példaként említeni, aki egyre szívesebben posztol ezen a (még a többinél is) kevesebb szövegre, több képre és más vizuális elemre építő, erőteljesebben személyes, bensőséges jellegű közösségi média platformon.
Egyértelmű tendencia az is: a digitalizáció lehetőségeit, igényeit, adottságait valóban komolyan számításba vevő nemzetközi szereplők ma már különböző, egymáshoz tervezetten kapcsolódó, egymás hatását felerősítő közösségi média eszközökből felépített „ökoszisztémát” használnak. Elektronikus eszköztárukban tehát ott találjuk mindhárom említett platformot, a Twitter mellett a Facebookot és az Instagramot is (amihez speciális célokra hozzáépítenek ma már egy WhatsApp alkalmazást is sokan), hogy csak a legelterjedtebb média alkalmazásokat említsük. Jó példa egyébként az imént említett Pavlo Klimkin esete: míg külügyminiszterként a Twitteren kommunikált előszeretettel, a belső pártpolitikai küzdelmekbe beszállva erős Facebook-jelenlétet is kiépített, alapvetően a hazai közvéleménnyel való párbeszédre.
Bár a néhány napnyi működés alapján természetesen nem lehet még semmiféle komoly értékelést levonni, de a magyar külügyminiszter Facebook-oldalának induló jellegzetességei szakmai értelemben általában megalapozottnak mondhatók:
- Mindjárt itt érdemes megjegyezni: jó (sőt véleményünk szerint kiváló) volt a platform indulásának ütemezése, hiszen egy a magyar érdekek szempontjából nagyon fontos eseményhez kapcsolódott. Mert, hogy éppenséggel a cikkünk elején példaként már egyszer felhozott ukrán nyelvtörvényhez kötődő magas szintű diplomáciai tárgyalásokhoz időzítették. És itt most, hála az új közösségi platformnak, a magyar diplomácia volt a proaktív!
- A hivatalos fiók tudja, és első perctől alkalmazza a digitális diplomata legfőbb aranyszabályát: A Facebook nem tűri a hosszadalmas, nehezen követhető, unalmas szövegdzsungeleket! A jó Facebook-poszt = néhány hatásos mondat. (Amihez hozzátehetjük, a jó Twitter-poszt = még annál is kevesebb mondat; a jó Instagram-poszt = kép, kép, kép, és hozzá legfeljebb néhány egyszavas tőmondat.)
- Tudja ugyanakkor azt is: a posztokhoz fűzött szöveg nem csak rövid, hanem „közemberi nyelven” írják. A bürokrácia nyelvén megfogalmazott szöveg precíz ugyan – de az érintetteken kívül senki nem olvassa. Ami ugyebár az „FB”-n nem túl nagy előny.
- Tudja a miniszteri Facebook-oldal a digitális diplomata második számú aranyszabályát is: kép nélkül nincsen Facebook-poszt! Egyszerűen nincsen! Ha már itt tartunk: a jelek szerint tudják azt is (amit az online térben és főleg a közösségi média terekben mozgó diplomáciai alkalmazók többsége nem tud, vagy nem ért), hogy a közösségi médiába felteendő kép nem lehet a céges standfotós által elkészített szokásos, merev, hivatalos, ünnepélyes tabló. A közösségi médiában a kép nem „illusztrál” – hanem életet kölcsönöz a mondandónak.
- Semmiképpen ne hagyjuk ki: az új miniszteri média platform tudja, hogy (lehetőleg gyakran), de mindenképpen rendszeresen kell újabb poszttal előállni az oldalon! Nagy szó ez, a diplomaták, diplomáciai intézmények közösségi fiókjainak többsége ugyanis – nem tudja ezt az elemi szabályt! Ezen a téren kezdettől példamutatónak tekinthető a teljesítménye: az indító esemény (a magyar-ukrán tárgyalások) folyamatát követve újabb és újabb posztokkal építette tovább az online történetet (közben ügyesen felhasználva építőelemként az ellenoldal időközi online közléseit is).
- És végül, ami különösen fontos: az új Facebook-oldal tudja azt is, hogy a közösségi média jelenlét nem a hivatalos közlemények (akár rövid formátumú) közzétételére való. Arra ott van a Magyar Közlöny. Természetesen szól (persze kicsit máshogy, rövidebben, könnyedebb szövegezéssel, sok képi anyaggal) a fontos eseményekről, ügyekről, ahogy a miniszteri FB-oldal is teszi. De nem csak arról, hanem az „életről” is. Arról, ami az oldal gazdájának még fontos, ami az élete. (Ha történetesen a foci, hát akkor a fociról.) Ez a digitális terekbe belépő diplomata negyedik – és talán legfontosabb – aranyszabálya. Ezeken a pontokon egyébként, a témaválasztáson túl, a szöveges tartalom, és annak stílusa is komplex módon erősíti a személyesség érzetét – magyarán a hitelességet. Ami jól mutatja, hogy az ilyen a hírfolyamba csempészett „kisszínes” mennyire nem funkció nélküli elem!
- A rövid elemzés lezárásául álljon itt az, amit még nem tud a miniszteri Facebook-oldal. Nem tudja még azt, hogy a közösségi média – interaktív platform. Persze, tudjuk, unos-untalan emlegetjük is ezt a fordulatot, de valójában csak kevesen tartják ezt az igazságot észben. És, a közösségi média terekben jelenlevő diplomaták különösen nem szoktak jeleskedni ebben. Tehát: a közösségi platformokon az olvasók hozzászólása (magyarul „komment”-je), az nem valami olyasmi, amit (jó esetben) utólag elolvas az ember, majd továbblép. A kommentár, a hozzászólás, a követők, kedvelők a közösségi média kulcsát jelentik. A hozzászólások sűrűje olyan, mint a kert: gondozni kell! Tehát: a közösségi média terekben boldogulni akaró diplomata ötödik – és tényleg a legfontosabb – szabálya: a kommentekre válaszolni kell! Mindegyikre! Mindig! Ez lehet pár szó, vagy csak egy „viszont-lájkolás”, vagy akár hosszabb, érdemi válasz is. De, hozzászólás, azaz hozzászóló nem maradhat válasz nélkül – mert az ilyen párbeszédre nem méltatott FB-olvasó holnap már nem fog erre a közösségi oldalra visszanézni.
Az utolsó bekezdés jól mutatja azt is, hogy az egyes közösségi média platformok között nem csak a célközönségben, a közzéteendő (közzétehető) tartalmak jellegében, nyelvezetében, formájában van különbség. Hatékony kezelésük, az adott közösségi fiók folyamatos menedzselése is jelentősen eltérő. Míg például a Twitter-fiókot (lévén sokkal szűkebb, bennfentesebb szakmailag limitált kasztot megcélzó eszköz) gyakran a névleges tulajdonosa „üzemelteti”, ott is ritka az igazán „one man show”. Ne tévesszen meg senkit a látszat: a Twitter fenegyerekeként elhíresült amerikai elnök sem maga gyűjti be pl. a posztjaihoz fűzött fotókat, videókat, hogy a legyártandó tréfás „animált képi elemekről” (azaz mémekről) már ne is beszéljünk. Ugyanakkor a hozzászólói kisközösségeket építő Facebook-posztok kezelése egyértelműen nehezen képzelhető el állandó szakmai háttérstáb munkája nélkül. A fentebb említett kötelező interakcióra, az azonnali reagálásra, a hatásos képanyag beszerzésére, esetlegesen más grafikai elemek (pl. infografikák, térképvázlatok) elkészítésére nyilvánvalóan nem vállalkozhat egy feszített munkaütemű és –idejű külügyi vezető.
És ez, mondhatjuk nyugodtan, még csupán a felszín! Ma már a világ vezető külügyi szervezeteinél (és ezen a téren jól ismert a britek, az izraeliek, és meglepő módon a svédek kiemelkedő eredményessége) komoly erőforrásokat fordítanak a „közösségi média fülelésre”. Azaz, az online terek, különösen a közösségi média platformok folyamatos monitorozásával elemzik az online közösségeket érdeklő, foglalkoztató, tehát az online közbeszéd tárgyát képező témákat, Részben éppen azért, hogy az ezekben a terekben hangjukat hallató külpolitikai szereplők ne csak proaktívak legyenek –de azt is tudják, milyen témában kell jó előre megszólalniuk, és milyen hangsúlyokkal.
Szíjjártó Péter külügyminiszter hivatalos Facebook-oldala
Bemutatta és szemlézte: dr. Nyáry Gábor
