„Nemrégiben a SocialMediaToday.com. arról számolt be, hogy a Facebook egy korábbi, hirdetésekkel foglalkozó szakemberének, Andrew Bosworth-nak a feljegyzése alapján fontos részleteket tudhatunk meg a platform szerepéről a 2016-os amerikai elnökválasztásban.
A feljegyzésben a szakember eloszlatta a kételyeket az álhírekkel és az orosz beavatkozással kapcsolatban, és Donald Trump győzelmét egyetlen elemre vezette vissza: „Felelős volt a Facebook Donald Trump megválasztásáért? Úgy gondolom, a válasz igen, de nem amiatt, amire mindenki gondol. Azért lett megválasztva, mert a legjobb digitális hirdetési kampányt valósította meg, amit valaha láttam a hirdetőktől. Pont.” Igen meghatározó kijelentés attól a személytől, aki ilyen részletességgel ismeri a Facebook-hirdetéseket. De miért is volt ilyen hatásos Trump kampánya, mit használt a csapat, hogy a legtöbbet kihozzák a hirdetésekből?
Egy jelentésben, amely a Guardian-ben jelent meg, kifejtik, hogy a 2019-es időszakban Trump kampánya közel 20 millió dollárt költött több, mint 218 ezer különböző Facebook hirdetésre. Ez a jelentés kötelező olvasmány mindenkinek, aki mélyebben érdeklődik a Facebook stratégiák iránt. A teljes Guardian-cikket itt elolvashatod: https://www.theguardian.com/us-news/2020/jan/28/donald-trump-facebook-ad-campaign-2020-election. Ezen felül az írás kiemeli a kampány kulcselemeit is.
Először is, Trump jelenlegi kampányfőnöke, Brad Parscale szerint (aki egyben a 2016-os digitális kampány vezetéséért is felelt) a Facebook hirdetésekre irányuló megközelítésük elsődlegesen a közönségtől való információgyűjtésre fókuszál. „A kampány az adatgyűjtésről szól. Ha digitálisan elérünk, tudni szeretnénk, ki vagy, hogyan gondolkozol és szeretnénk felvenni az adatbázisunkba, hogy ennek segítségével modellezhessünk, és megérthessük, mi történik.” Érthető tehát, hogy e-mail címeket gyűjteni és adatbázist építeni szükségszerű. Ennek érdekében a kampánycsapat rengeteg Facebook hirdetést futtat, amik interakciókat igyekeznek kiváltani a felhasználókból, például közvéleménykutatásokkal, amelyek során az e-mail címüket is elkérik.
Ezek a hirdetések teljesítettek a legjobban a kampány elmúlt egy éves időszakában, s ezekből a Guardian szerint több, mint 3500 variációt futtattak. Az egyik hirdetésnél amikor a felhasználó rákattintott a Regisztráció gombra a kérdőívben, egy oldalra jutott, ahol elkérték az e-mail címét. Egy másik variáció estében arra kérték a lakosságot, hogy értékeljék Donald Trump eddigi elnöki munkáját, s a nevüket, e-mail címüket és irányítószámukat is elkérték. Ez már jóval részletesebb információt szolgáltatott. Mondani sem kell, hogyan válik a kampánycsapat javára az, ha területi alapon látják az elnökről kialakult véleményeket. Ezek segítségével sokkal pontosabban célzott hirdetéseket lehet megvalósítani a Facebook-on, s azon kívül is.
Ezen felül a hirdetett posztok gyakran érzékeny témákat érintenek, amelyek heves vitákhoz vezetnek a közösségi oldalon, s még jobban megosztják a közösséget. Például: „Ki kellene-e telepíteni az illegálisan érkezőket?” A Guardian szerint a bevándorlásról szóló hirdetéseknek különösen sötét retorikájuk van és arra buzdítják a szavazókat, hogy igennel vagy nemmel válaszoljanak a kitoloncolás kérdésére. Az impeachment-kezdeményezés után olyan hirdetések jelentek meg, amelyek azt sugallták, hogy a demokraták tönkreteszik az amerikai értékeket. „Csak egyetlen ember állíthatja meg ezt a káoszt” – olvasható a képen, majd feltűnik Trump.
Ezek a fajta hirdetések az emberek félelmeit célozzák, annak érdekében, hogy támogatást szerezzenek a kampány számára és aktivitást váltsanak ki. Továbbá a „velünk vagy ellenünk” felfogást erősítik, amely egyértelműen két csoportra osztja a közösséget, s segít könnyebben célba juttatni a kampány üzenetét: „Ha velünk vagy, Trump-ra szavazol. Ha ellenünk vagy, a nemzetbiztonság ellen vagy.” Érthető, hogy ez a megközelítés miért hatékony a Facebook-on.
Ezen felül a Guardian cikke kiemeli, hogy sok alapvetőnek számító hirdetési stratégiát is felhasználnak, például sok esetben lehet a kampányhoz kapcsolódó reklámtárgyakat nyerni. Megéri elolvasni a teljes jelentést, mivel kiváló és részletes betekintést nyújt a Trump-kampány komplex, Facebook-fókuszú stratégiájába, amely segíthet rávilágítani, hogy mi is működik a leghatékonyabban a platformon. Ez pedig számodra is hasznos lehet.
Döntő tényezővé válnak a Facebook hirdetések 2020-ban? Nem lehet előre megjósolni, ugyanakkor nem lehet figyelmen kívül hagyni a bennük rejlő potenciált a választások szempontjából. Elvégre a Trump-kampány nem véletlenül költött 20 millió dollárt a platformon futó hirdetésekre a múlt évben.”
Forrás:
Hirdetéssel és közvéleménykutatással nyerte Trump az amerikai elnökválasztást?; Közösségi média mindenkinek; 2020. február 7.
Analysis Reveals Key Facebook Ad Strategies of Trump Campaign; Andrew Hutchinson; Social Media Today; 2020. január 30.
One year inside Trump’s monumental Facebook campaign; Julia Carrie Wong; The Guardian; 2020. január 29.
Lásd még: Két idézetet kiemelünk. Annál is inkább mert igazságuk valószínűleg nem korlátozódik pusztán az Egyesült Államokra:
„Nincs jobb módszer a választókkal való kapcsolatfelvételre és az adománygyűjtésre, mint a mobiltelefonos szöveges üzenetküldés.”
‘We want to know who you are’: Trump’s campaign manager reveals his 2020 plan; David Smith; The Guardian; 2020. január 30.
„Valójában Parscale hirtelen felemelkedése sokat mond a digitális elem központi jelentőségűvé válásáról a mai politikában. Lanhee Chen, a kaliforniai Palo Altóban található Hoover Institution agytröszt munkatársa azt mondta: „Azt hiszem, 2010-ben ez bizonyos mértékig elképzelhetetlen lett volna.
De a kampányok mai fejlettsége, és az, hogy a digitális funkció milyen mértékben hatja át a kampány más részeit, egyértelművé teszi, hogy a digitális igazgató, vagy az a személy, aki megérti a kampány digitális oldalát, szerepe hihetetlenül hatalmassá vált. A digitális stratégiáért felelős személyek egyre fontosabbá és befolyásosabbá válnak az amerikai kampányok mai fejlettségi szintjén.”
Chen, aki Mitt Romney 2012. évi választási kampányának politikai igazgatója volt, hozzátette: „Az adatok hatalmat adnak és az a képesség, hogy adatokat gyűjtsünk oly módon, hogy lehetővé tegyük az üzenet mikrocélzását, megvalósítja azt a célt, amely minden kampány központi célkitűzése.””
Meet the social media master who could win Trump a second term; The Guardian; 2020. január 30.
