„Ahogy elérhetőségük nőtt, úgy a közösségi hálók valódi politikai szereplőkké váltak. Mozgósítani tudják a választókat és a felhasználókat képesek adott jelölthöz kapcsolódó tartalommal bombázni. A jövő évi német szövetségi választások valószínűleg elhozzák az ország első adatvezérelt kampányát, melynek kapcsán a törvényhozók aggódnak.
Angela Markel a közelmúltban rendkívül sokat beszélt az Internetről. Például múlt kedden, miközben a TV és a kiadói ipar jelentős alakjainak tartott előadást, kiemelte olyan vállalatok hatalmát, mint a Facebook és a Google – konkrétabban azt a titkos algoritmust, amit a keresési eredmények rendezéséhez és a felhasználok személyre szabott hírcsatornáik kialakításához használnak. A probléma, ahogy Merkel fogalmaz, hogy ezeken a közösségi média óriásokon kívül senki sem tudja, hogy milyen kritériumokat használnak az adatok szűrésére. Ez nem csak a politikai pártok számára problémás véleménye szerint, hanem az egész társadalomra.
A kancellárasszony hirtelen érdeklődése az IT politika finomságai iránt egy dolognak tudható be: a közelgő német szövetségi választási kampánynak. Merkel tisztában van vele, hogy a Facebook és a Google fontos szerepet játszhat abban, hogy ki mellett döntenek a választók a 2017 végén esedékes választáson.
A digitalizáció hatására nem csupán a német iparnak kellett újradefiniálnia önmagát – a politikacsinálás is a feje tetejére állt, különösen kampányidőszakban. Csakhogy jóval kevesebb embert érdekel, hogy a technológia felborítja a politikai erőviszonyokat mint, hogy megváltozhatja a gazdaságot. Valójában kellene félnünk az algoritmusok hatalmától? Képest a Facebook és a Google titokban befolyásolni azt, ahogy a véleményünket formáljuk a politikáról vagy a választások eredményét? Lehetséges, hogy a Google által támogatott jelöltek tisztességtelen előnyhöz jussanak? A válasz ezekre a kérdésekre egyértelmű: Igen, képesek; és igen, lehetséges. A Facebook széles körű hálója önmagában fontos eszközzé teszi a közösségi hálózatot az emberek véleményének alakítására és manipulálására. 1,8 milliárd felhasználóval ez korunk globális tömegmédiuma.
Németországban, a Facebooknak majdnem 29 millió felhasználója van, és több mint 22 millió, aki napi rendszerességgel használja. Ez az ország népességének negyede. Google számai hasonlóan lenyűgözők. Az összes keresési forgalom több mint 90%-a az ő szervereiken megy keresztül. A Google-nek történelmileg példátlan befolyása van a felhasználói életére. MAz a sorrend, ahogy a keresési eredmények megjelennek, hatalmas befolyással bírhat akár egy termék eladására vagy egy jelölt közvéleménykutatási rangsorbéli helyezésére.
Napjainkban az online platformoknak jelentős befolyása van a politikai tudatosságunkra és akárhogy próbálják tagadni, ez igaz. Nyíltan piacosítják ezt a hatalmat: az üzleti modell része hirdetési bevételek szerzése politikai pártoktól és jelöltektől, illetve a Google és a Facebook kifejezetten megcéloznak politikai vezetőket, hogy legyenek az ügyfeleik. A Facebook például különleges workshopokat tartott Berlinben politikailag aktív németek száméra és kiadott egy német nyelvű használati utasítást a közösségi médiáról politikusok és más tisztségviselők számára arról, hogy hogyan hirdessen politikai kampányok keretében a Facebookon.
A legújabb kiadásban, 2016 márciusából, a szerzők esettanulmányokon keresztül magyarázzák, hogy az adatvezérelt kampánystratégia milyen eredményeket hozhat. A Facebook képes a felhasználók egyedi politikai érdeklődését megcélozni. Idén februárban például 44000 25 és 50 közötti embert érdekelt a minimálbér kérdésköre Németországban. A hirdetési költségvetés méretétől függően néhány vagy majdnem mindegyik Facebook felhasználóra vonatkoztatva megmutatható, hogy „kire illik a definiált kritérium”. A politikusok például megcélozhatják azokat az embereket, illetve ezek ismerőseit, akik „likeolták” az oldalukat – vagy minden felhasználót bizonyos korcsoportból, például első szavazók, akik közel laknak a választási irodájukhoz.
Nagy hatalom, nagy felelősség
A Facebook büszke a sikerére. Az „Útikalauzukban” még le is írják, hogy a Brit Konzervatív Párt 2015-ös győzelme kiváló bizonyítéka annak, hogy mire képes az adatvezérelt kampány. A vállalat szerint ez „meghatározó szerepet” játszott abban, hogy elérjék a célcsoportokat és megtudják, milyen ügyek érdeklik őket, főleg olyan körzetekben, ahol kicsi a különbség. A négyhónapos kampány, véleményük szerint, az első olyan kampány volt, ahol egy európai párt Facebook hirdetéseket használt szofisztikált és célzott módon. Németországban sok peremcsoport és szélsőjobboldal politikai párt használja a Facebookot, hogy vonzza és mozgósítsa támogatóit. Még a Pegida, a Drezdában kezdődött xenofób mozgalom, is egy Facebook csoportként indult.Azonban fizetni választópolgárok specifikus felkutatásáért csupán az egyik mód a politikai befolyásolás gyakorlására. – és nem is a legproblémásabb, hiszen hasonló a választási plakátokhoz és a TV reklámokhoz. Ami valójában zavarja Merkel – és sok más politikust szerte a világon – az a befolyásolás finomabb módja. Egy Münchenben megrendezett médiakonferencián a kancellárasszony azt a tényt illette kritikával, hogy az algoritmusok korábban megfogalmazott érdeklődések és témák mentén látják el hírekkel a felhasználókat. A hatás, mint mondja, csak súlyosbítja az emberek bezárkózását. Más kritikusok is félnek attól, hogy a közösségi média hálózatok kockáztatják, hogy rejtett politikai szereplőkké váljanak, akik nem csak pénzt akarnak termelni a befolyásolásukkal, hanem megváltoztatják a teljes választás menetét – anélkül, hogy bárki tudná. Mióta üzleti titokként kezelik algoritmusukat, védve vannak a szabályozók kíváncsiskodó szemeitől.
A Facebook néhány felhasználóját olyan jól ismeri hogy hihetetlenül pontos információi vannak a politikai beállítottságukról. Jellemzők, mint kor, ismerősök, lakóhely, látogatott oldalak stb. segítenek a Facebooknak kategorizálni őket politikailag. A „Like” gomb is egy nagy segítség. Azok az emberek, akik kedvelik Angela Merkel és pártja, a Kereszténydemokrata Unió, oldalait, nagy valószínűséggel nem fognak a baloldalra szavazni. Az USA-ban, a Facebook nyíltan rendszerezi az embereket három kategóriába: „liberális”, „mérsékelt” vagy „konzervatív”.
Néhány tudós amiatt aggódik, hogy a Facebook képes manipulálni a választásokat bizonyos választói csoportok szándékos mozgósításával. Évek óta, a közösségi hálók emlékeztetőket küldenek felhasználói számára választások és népszavazások előtt, hogy menjenek és szavazzanak, felszólítva őket, hogy éljenek szavazati jogaikkal és vegyenek részt a demokráciában. De mi van akkor, ha a következő választás alatt, a Facebook csak bizonyos embereknek küld ilyen emlékeztetőt, tekintettel érdeklődéseikre, korukra vagy lakóhelyükre, akik egy bizonyos irányba szavaznak? Mi van ha a Facebook elkezdi csak bizonyos politikai mozgalmak tagjait mobilizálni?
A 2010-es amerikai kongresszusi választások alatt, a Facebook 61 millió felhasználó hírcsatornájába küldött emlékeztetőt ezzel kapcsolatban. A Kaliforniai Egyetem kutatóinak közös elemzéséből kiderült, hogy a közösségi haló közvetlenül 340 ezer ember szavazási részvételéért volt felelős. Szoros verseny esetén, ez több mint erőteljesen befolyásolhatja a végeredményt.
Olyan vállalatok mint a Facebook át tudják fordítani egy választás eredményét, mondta Kate Crawford internetkutató a Spiegel Online-nak. De az ilyen „óriási hatalom” jelentős etikai problémákkal jár, tette hozzá.Semleges vagy sem?
Egy nem régi amerikai tanulmány a Google választókra való potenciális befolyását vizsgálta , és hasonló következtetésre jutott. A bizonytalan szavazók 20 %-nak esetében a Google keresési algoritmusa képes megváltoztatni a választási döntést. A tudósok már „keresési motor manipulációs hatásról” beszélnek. Bár mind a Google, mind a Facebook állásfoglalása az, hogy nem hajtja őket politikai szándék és semlegesek maradnak a jövőben is.„A Facebook sosem fogja megpróbálni irányítani a választásokat” mondta 2014-ben a Facebook működési igazgatója, Sheryl Sandberg. A Google állásfoglalása szerint pedig sosem változtatták meg a keresési eredményeket, annak érdekében, hogy egy jelöltet segítsenek. „Ha nem így tennénk, az aláásná az emberek bizalmát a vállalat iránt”, áll a vállalat közleményében.
Azonban önmagában a nem szándékos vagy gyakorlatban ellenőrizhetetlen befolyás lehetősége egy demokratikus választás esetében veszélyesnek mondható. A döntéshozók részéről pedig naivitás és nemtörődömség lenne, ha teljes mértékben megbíznának ezeknek az internetes óriásoknak az ígéreteiben.Emellett vannak jogi kétségek is e hálózatok önjelölt semlegességét illetően – és soha előtte még nem volt olyan hangsúly ezen a kérdéskörön, mint a most kedden véget ért amerikai választási ciklusban. A Trump tábor különösen fájlalta a Hillary Clinton iránti liberális elfogultságot. Ennek a frusztrációnak egyik forrása az a kiszivárgott screenshot volt, amiben egy Facebook alkalmazott a következőt kérdezi Mark Zuckerbergtől: „Milyen felelőssége van a Facebooknak abban, hogy megakadályozza, hogy Trump elnökké váljon?” Nyilvánvalóan sosem volt kétség afelől, hogy a vállalat lehetőségei és képességei alapján képes ilyesmire.
A Google és a Facebook befolyása messze túlmutat a választási kampányokon. Valójában azok az emberek, akik az algoritmusokért felelősek folyamatosan politikailag releváns döntéseket hoznak. A politikailag ellentmondásos anyagokat például gyakran „cenzúrázzák”. Nemrég több mint 70 polgárjogi csoport szövetsége arra panaszkodott, hogy a Facebook rendszeresen töröl olyan posztokat, amik az emberi jogok sértését dokumentálják.
A hálók arra is felhasználják a hatalmukat, hogy a saját politikai meggyőződésüket támogassák. 2012-ben például a Google petíciót indított a tervezett kalózkodás elleni törvény kapcsán, és több mint 4,5 millió ember írta alá egyetlen nap alatt. A kezdeményezésbe beleremegett Washington és megmutatta a Google erejét. Végül a Google és az intézkedés más ellenzői megkapták, amit akartak.
Eljön Németország első adat-vezérelt választási kampánya? Minden nagy német párt megfigyelőket küldött az USA-ba, hogy a demokraták és a republikánusok közösségi média csapataitól tanuljanak. Németországban azonban a Facebooknak imázsproblémái vannak: alapvetően társítják a gyűlöletbeszéddel. Sok törvényhozó és miniszter minden nap szembesül gyűlölködő online üzenetekkel.
Mostanában a Facebook megpróbálja leküzdeni rossz hírét klasszikus hirdetési kampányokkal: újságokban és a TV-ben.”
Forrás:
How Google and Facebook Can Reshape Elections; Spiegel Online; 2016. november 8. (eredetileg megjelent a Spiegel 2016/45-ös számában, 2016. november 5-én)
Szerkesztői megjegyzés: az ismertetés Patyi Richárd munkája
