„A Stratechery oldalán 2016. december 13-án megjelent évértékelő elemzésében Ben Thompson, a portál alapítója az elmúlt évek hasonló stratégiai szemléletű összegzésére tekint vissza. 2014-ben három korszakot különített el az infokommunikációs technológiák fogyasztási oldalának történelmében: a személyi számítógépekét (PC), a böngészőkét és a mobileszközökét. Valamint felvázolt egy negyediket, amit akkor az üzenetek szerepében talált meg, és amit 2015-ben a Facebook-ra, mint korszak-meghatározóra szűkített le.
Mindegyik korszak nagymértékben épített az előzőre. A böngészők a PC-ken futottak, a böngészők segítettek kialakítani azokat a felhőszolgáltatásokat, amelyeket a mobilhasználat szinte kikényszerített. A mobilhasználat mindenütt jelenlévősége emelte meg aztán a közösségi hálók, köztük a Facebook jelentőségét és hatásosságát, megdöbbentő mértékű figyelmet keltve fel és kötve le. De vajon mi az, aminek az útját a Facebook kövezte ki?
Donald Trump elnöksége, például. De nézzük sorban.A Szilícium-völgy sokáig szinte egyet jelentett a start-up cégekkel. Még akkor is, amikor a PC-korszakban a Microsoft már bőven az establishment (az „uralkodó osztály”) része lett. Csakhogy ma már a technológiai cégek, mint a Microsofton kívül a Google, a Facebook, az Apple vagy az Amazon ma már olyan domináns helyzetű piaci szereplők, hogy ők maguk váltak az új uralkodó osztállyá. Miközben az informatika (IT) kora hatékonyabbá tette a meglévő cégek működését (az ágazaton kívül is), addig az Internet korszaka alapjaiban rázta meg a piacon lévő vállalatokat. A legjellemzőbb példa a médiáé: a Google és a Facebook nem jobb újságokat eredményezett, hanem – a média más formáihoz hasonlóan – erősen csökkentette azok jelenlétét. A hírek ezekben az univerzumokban semmivel sem jobban vagy rosszabbul eladhatók, mint a macskás vagy kisbabás fotók – szerves részei lettek a kínálatnak.
Napjainkban csúcsra járnak a viták a Facebook és a rajta keresztül terjesztett hamis (fake) híreknek, köszönhetően elsősorban Trump győzelmének. (Nem mintha korábban a médiamanipuláció ne játszott volna döntő szerepet nem csak választói, hanem kormányzati döntésekben is. Csakhogy, mint arra Thompson elemzése is rámutat majd, azok „legalább” kézbentarthatók voltak – szerk.) Míg korábban a médiával szemben az elfogultság jelentette a bűn elkövetésének (sins of comission) leggyakoribb vádját, úgy most a Facebook és a Google irányába a mulasztás bűne (sin of omission) a legsúlyosabb vád. A kritikusok szerint Trump nem győzhetett volna a Facebook-on terjedő álhírek nélkül.
A szerző szerint a valóság ezzel szemben az, hogy bár a Facebook valóban közrejátszott Trump győzelmében, de az ok nem az álhírek terjedése volt. Annál inkább az, hogy a hagyományos média kiesett a domináns közvéleményformáló szerepéből. Márpedig a politikai pártok ezen keresztül juttatták el üzeneteiket a választókhoz, miközben a média „kapuőrként” is szolgált a tájékoztatásban, az információk „megfelelő” szűrésével. A Facebook-on ezzel szemben nincsenek domináns szereplők, a hírforrások közel egyenlő esélyekkel indulhatnak. Áttörésre pedig annak az információnak van esélye, amely megfelel a felhasználók (vagyis a választók) igényeinek. A hangsúly a hírfogyasztásban tehát áttevődött a kínálati oldalról a keresletire.
Ez pedig a pártok számára is azt jelenti, hogy vége annak a korszaknak, hogy ők döntik el: miről szóljanak a hírek. A sikeres politikusok így ma már nem azt mondják, amit a pártjuk akar hallani, hanem azt, amit a választóik akarnak. Ez a valós oka a hamis hírek terjedésének is: a Facebook részéről ennek mindössze bevételmaximalizáló célja van, ami a szerző szerint még mindig jobb, mint ha közvetlen politikai cenzúra befolyásolná a híráramot. Ezzel olyan versenyterepet biztosítva, ahol egyik szereplőnek sincs „hangosabb megafonja” a többiekénél.
A jelenség párhuzamos az e-kereskedelem minden korábbinál jelentősebb áttörésével. A közösségi hálókra és a Youtube-ra alapozó Dollar Shave Club még olyan hagyományos termék esetében is meg tudta rengetni egy piaci óriás, a Procter & Gamble pozícióját, mint a Gilette borotvák. Az Amazon hasonló áttörést érhet el bármiféle piaci javak terén, mivel saját, igény szerinti videószolgáltatást (video on demand) biztosító felületén a hagyományos tévéreklámokhoz képest sokkal hatékonyabban tudja személyre szabott reklámokkal elérni a vásárlókat – egyszerre biztosítva ezzel végtelen (virtuális) polcfelületet a termékeknek és ezzel együtt kielégíteni a célzott (niche) igényeket. Az Amazon sikeres sok olyan szolgáltatás előtt megnyithatja az ajtót, amely a fogyasztói igények személyre szabott kielégítésére irányul.
Mindegyik említett példára jellemző, hogy jól azonosított részigények (niche) kielégítésére alkalmasak, és hogy emeltyűnek a közösségi médiát használják. Az is jellemző, hogy a vezető helyzetű hagyományos cégek és intézmények energiáik nagy részét ennek a folyamatnak a megállítására áldozzák (például a márkahűség erősítésén keresztül, amire hatalmas összegeket költenek), csakhogy ezeknek az eszközöknek az erejét az Internet erőteljesen meggyengítette. Ami érthetően okoz félelmet az eddigi piacvezetőkben, ugyanakkor példa nélküli lehetőséget is ad azoknak, akik élni tudnak az új lehetőségekkel, a kapuőrök nélküli új világban.”
Forrás:
The State of Technology at the End of 2016; Ben Thompson; Stratechery; 2016. december 13.
