„2017. június 16-án az Amazon alaposan meglepte az üzleti világot azzal, hogy 13,7 milliárd dollárért felvásárolta a Whole Foods kiskereskedelmi láncot, belépve ezzel a „hagyományos” kereskedelem világába. A felvásárlás nem csak az eddigi legnagyobb volt a cég történetében, hanem fordulatot is jelzett atekintetben, hogy az Amazon letért a szerves növekedés stratégiájának addig követett útjáról. A döntés mögötti megfontolásokról többféle feltételezés is kering, de ami a Boston Consulting Group (BCG) cégen belüli agytrösztje, a BCG Henderson Istitute elemzése szerint a legfontosabb: nem elszigetelt és egyszeri jelenségről van szó, hanem trendfordulóról. Ennek jegyében a digitális ökoszisztémák ma jellemző dominanciája lassan átadja helyét azoknak a digitális-fizikai hibrid ökoszisztémáknak, amelyek egyszerre tudják kiaknázni a digitális és a hagyományos (fizikai) gazdaság előnyeit. Ez az elmozdulás utóbbiaknak is, és nem csak a digitális óriásoknak kedvez, mivel új lehetőségeket tár fel a versenyben. A hibrid ökoszisztémákat irányító orkesztrátorok (orchestrators – szó szerinti fordításban „hangszerelők”, ami szemléletesen jelzi az irányítás módját és szemléletér) részéről új alapelvek és viselkedési minták követését igényli, mint ami a tisztán digitális ökoszisztémákat jellemezte.
A digitális ökoszisztémák vállalatok és fogyasztók olyan, sok szálon összekapcsolódó hálózatát jelenti, amelyek közösen, interaktív módon vesznek részt a közös értékteremtésben, ami napjaink legnyereségesebb és legnagyobb piaci értéket termelő üzleti modelljét jelenti. Az ezek mentén felemelkedő digitális óriások súlyát jelzi, hogy ma az Egyesült Államok öt legnagyobb cége (az Apple, a Google, a Microsoft, a Facebook és az Amazon) egyaránt ezek közül kerül ki. Az elmozdulás mértékét jelzi, hogy tíz évvel ezelőtt ezek közül csak a Microsoft fért bele a TOP5-be (az Exxon Mobil, a General Electric, az AT&T és a Citigroup) mellett. A BCG először azt elemzi, minek köszönhetően váltak domináns szereplővé a digitális ökoszisztámák. A választ a „győztes mindent visz” elv elsöprő erejű érvényesülését találták meg, ami hatalmas nyereséget biztosít a piacvezetőknek, ugyanakkor körül is árkolja a területüket a versenytársak elől. Ennek a sajátos versenydinamikának három fő összetevőjét azonosítja az elemzés:
- Nulla marginális költség, pozitív hálózati hatás és a földrajzi korlátok könnyű átlépése. Példaként az Amazont említve, amelynek egy olyan lépés, amellyel bővíti az elérhető termékek körét, szinte semmi járulékos költséggel nem jár. A hálózati hatás is könnyen érvényesül, mivel minél több ember használja virtuális piacterét, annál vonzóbb lesz a többi potenciális vásárló számára is. Földrajzilag új területek bevonása az értékesítése szintén nem jelent lényeges akadályt, digitális javak esetében gyakorlatilag semmit.
- Példátlan mértékű adatfelhalmozás és adatelemzés. A digitális óriásokat nagyban segíti a „lendkerék-hatás”. Ahogy nő a digitális ökoszisztéma, úgy egyre több adat birtokába jut, amelyek felhasználásával tovább fejlesztheti üzleti gyakorlatát, ami újabb növekedés-ösztönzést jelent, elindítva a következő hasonló kört, amit gépi tanulás és gépi adatkezelés is tovább erősít.
- Zökkenőmentes és átfogó digitális élmény. A digitális ökoszisztémák a felhasználók részére zökkenőmentes fogyasztói élményt biztosítanak, mivel egy platformon igények széles skáláját tudják biztosítani. Ez nem csak a fogyasztók megszerzésében, hanem megtartásában is hatalmas előnyt jelent.
A BCG megjegyzi, hogy a modell nyilvánvaló sikeressége ellenére a hagyományos üzleti világból nemigen tudtak betörni ebbe a szegmensbe – a ritka kísérletek is jellemzően kudarcba fulladtak (példaként említve a Sears e-kereskedelmi fejlesztését). Sikeres példát jelentenek ugyanakkor a GE vagy a Siemens fejlesztései, vagy éppen a Toyota, amely már a legújabb trendnek megfelelően beszállítók, innovátorok és közreműködök széles körének hibrid ökoszisztémáját hozta létre annak orkesztrátoraként, mintegy prototípusát adva a sikeres ökoszisztémának. A digitális ökoszisztéma vállalatai pedig szintén szintet válthatnak azzal, ha a fizikai eszköztárat nem csupán digitális szolgáltatásaik kiegészítésének tekintik, hanem a digitális és a fizikai világ összekapcsolásából teremt újabb kiaknázható előnyöket.
A digitális és fizikai világ közötti útelágazásban helyet foglaló hibrid ökoszisztémák egyre szélesebb körű terjedése mögött az elemzés három fő okot azonosít:
- Új határterületek és kiaknázatlan lehetőségek. Bár a digitális gazdaság hatalmas mértékben tört előre az elmúlt években, a világ gazdaságának egyelőre – a BCG becslése szerint – még mindig csupán 8%-át teszi ki. A digitális szolgáltatók számára így a fizikai világ jelentős növekedési lehetőséget biztosít, saját természetes közegükön túl.
- Az eszközök fokozott összekötöttsége. A digitális és a fizikai világ közötti határvonal egyre elmosódottabb, az eszközökbe telepített digitális eszközök és azok hálózata (a tárgyak internete) révén.
- Valós adatok uralma. A digitális eszközöknek és azok hálózatának köszönhetően a hagyományos üzleti szolgáltatások is egyre inkább valós, naprakész és pontos felhasználói adatokkal rendelkeznek, így az adatfelhőkön keresztül a fizikai világban is érvényesül a lendkerék-hatás.
Mindezekkel együtt a Henderson intézet elemzése arra számít, hogy a hibrid ökoszisztémák terjedése nem lesz olyan gyors, mint amilyen a digitális ökoszisztémáké volt, amit részben éppen a fizikai korlátok okoznak, de a szükséges előfeltételek egy részét is csak tapasztalati úton lehet megszerezni, ami időigényes.
A hibrid ökoszisztémák sikeres irányításához – a digitális ökoszisztémához képest három fő területen szükséges a szemléletváltás. Míg a digitális világot a technológiák uralják, elhanyagolva a kapcsolatokat a szereplők között, a hibrid modellben meg kell találniuk ezek összhangját. Hasonlóan a terjeszkedés mélysége és szélessége között (a digitális ökoszisztémák elsősorban szélességben növekedtek). Az új ökoszisztéma létrehozásával egyidőben pedig a réginek is meg kell újulnia, mivel nem leváltani kell azt, hanem kiaknázni az együttes előnyöket. A BCG az új hibrid modell bajnokaként a japán Recruit céget mutatja be, amely Ribbon modellnek nevezte el gyakorlatát. Ennek fő pillérei:
- A technológiai és ágazati szakértők összhangjának megteremtése.
- Az ökoszisztéma oldalai közötti egyensúly fenntartása (ami nem billenhet el az értékesítés felé).
- Az érdekeltek (stakeholderek) széles körű bevonása, társ-fejlesztés.
- Bátorság a régi ökoszisztémák újratervezéséhez.
Összegzésképpen az elemzés megállapítja, hogy bár a digitális ökoszisztéma a valaha volt egyik legsikeresebb üzleti modell-innovációnak bizonyult, ez csak egy módja a lehetséges üzleti együttműködéseknek. Ahogy nő és terjed a digitális gazdaság, úgy fog elkerülhetetlenül új lehetőségeket teremteni a digitális-fizikai (hibrid) ökoszisztémákban. Az inkumbens piaci szereplőknek pedig fel kell készülniük erre a váltásra.”
Forrás:
Getting Physical: The Rise of Hybrid Ecosystems; Martin Reeves, Daichi Ueda, Claudio Chittaro; Boston Consulting Group, BCG Henderson Institute; 2017. szeptember 15.
Lásd még: In the Field with Recruit. How can a company move to the forefront by harnessing data to drive value creation?; Howard H. Yu, Thomas W. Malnight, Ivy Buche; IMD; 2017. június
